Performans Pazarlama: Satışı Nasıl Ölçüyoruz?

Ölçüm düzenimiz dört katmandan oluşur. Her katman bir öncekinin boşluğunu kapatır; biri eksikse satış başına maliyet rakamı güvenilir değildir.

1. Kaynak takibi: her lead nereden geldi?

Her reklam bağlantısına kampanya, reklam seti ve reklam bilgisini taşıyan UTM parametreleri ekleriz. Form gönderildiğinde bu bilgi gizli alanlarla kayda yazılır; telefon aramalarında reklama özel numara ya da "bizi nereden duydunuz" alanı kullanılır. Böylece "lead geldi" cümlesi "şu kampanyanın şu reklamından lead geldi" cümlesine dönüşür. UTM'nin nasıl kurulduğunu ayrı bir yazıda adım adım göstereceğiz.

2. CRM: lead'in satışa giden yolu

Lead'ler bir CRM'de ya da en azından paylaşılan bir tabloda tutulur. Her kayıtta kaynak, ilk temas zamanı, görüşme durumu ve satış sonucu bulunur. CRM'deki kaynak alanı, reklam panelindeki kampanya adıyla birebir aynı metni taşır; böylece satış raporu kampanya raporunun yanına konabilir. Satış ekibinizin aynı gün işlemesi gereken iki alan vardır: görüşme sonucu ve satış durumu. Bu iki alan boş kalırsa sonraki katmanların hiçbiri çalışmaz. Hizmet işletmesi için CRM seçimini ve lead takibini ayrı bir yazıda anlatacağız.

3. Satışı reklama geri bildirmek: çevrimdışı dönüşüm ve Conversions API

Satış kapanınca bu bilgi platforma geri gönderilir. Google tarafında bu iş çevrimdışı dönüşüm içe aktarma ya da potansiyel müşteriler için gelişmiş dönüşümlerle yapılır: formdaki e-posta ya da telefon şifrelenerek eşleştirilir ve satış, onu getiren tıklamaya yazılır. Meta tarafında aynı iş Conversions API ile sunucudan yapılır.

Piksel ve sunucu aynı olayı iki kez bildirmesin diye her olaya tek bir olay kimliği verilir; Meta, aynı olay adını ve kimliğini taşıyan iki kaydı tekilleştirir. Events Manager'daki tekilleştirme durumu, tarayıcı ve sunucu olaylarının eşleşip eşleşmediğini gösterir; eşleşmiyorsa satış sayısı panelde iki katına çıkar ve hedef yanlış hesaplanır. Satış verisi geri gittiğinde platformun yapay zekâsı form dolduranı değil satın alanı hedeflemeyi öğrenir. Bu kurulumun Meta ve Google tarafındaki adımlarını ayrı rehberlerde yazacağız.

4. Satış başına maliyet hedefi

Dört katmanın çıktısı tek bir rakamdır: bir satış reklamda kaça mal oldu. Hedefi işe başlarken birlikte koyarız. Ortalama satış tutarından ve brüt kâr marjından, reklamın bir satış için en fazla ne kadar harcayabileceğini hesaplarız; kampanya, bütçe ve kitle kararları bu hedefe göre verilir. Hedefin altında kalan kampanya ölçeklenir; üstünde kalan önce düzeltilir, düzelmiyorsa kapatılır. Panelde başarılı görünen bir kampanya, CRM rakamı hedefi aşıyorsa başarılı sayılmaz. Aynı hedef, lead kalitesini de görünür kılar: iki kampanya aynı sayıda lead getirse bile görüşmeye dönen ve satışa kapanan oran farklıysa satış başına maliyetleri farklı çıkar ve bütçe ona göre kayar.

Lead'in satışa dönmesi bir görüşme ya da randevu gerektiren, satışın günler ya da haftalar içinde kapandığı hizmet işletmeleri için uygundur: klinikler, eğitim kurumları, emlak ofisleri, B2B hizmet ve danışmanlık firmaları. Sağlıkta ölçüm, hasta verisinin reklam platformuna gitmemesini gerektirir; hangi olayın gönderilip gönderilmeyeceğini mevzuat gözetilerek belirleriz ve bunu sağlık reklam ajansı sayfasında ayrıca anlattık.

Uygun olmayan durum nettir: satış ekibi lead'i işlemiyor ya da sonuç CRM'e yazılmıyorsa ölçüm kurulamaz; biz de ölçüyoruz diyemeyiz. Böyle bir durumda reklam açmadan önce lead karşılama sürecini kurmayı öneririz.

• Tek başarı ölçütü satış başına maliyet hedefidir. Lead sayısı ya da tıklama maliyeti raporda yer alır ama karar ölçütü değildir.
• Hesap sizin, veri sizin. Reklam hesapları ve CRM sizin adınızadır; ayrılırsanız ölçüm düzeni sizde kalır.
• Bütçe artırmak son çaredir. Hedef tutmuyorsa önce kaynak, kitle, açılış sayfası ve lead'e dönüş süresi düzeltilir.
• Rakam yoksa iddia yok. Ölçemediğimiz şeyi vaat etmeyiz; her rapor CRM verisine dayanır.